Q4是冲刺季,更是丰收季! 

 

紫博蓝在2017年当然也是硕果累累。其中,独家出品的营销案例之一--《视频连接你我——今日头条助力陌陌战略转型》就已多次获奖,那么今天蓝莓就为大家带来案例全案,共同享受这七彩视频的世界吧!

 
 
 
 
 
 
 

案例背景

 

 

近年来,随着手机用户对视频类内容分享和消费需求地不断增加,视频正逐步成为一种更受欢迎的社交新形式。针对目前的市场状况,陌陌提出了全新的品牌主张——“视频社交,就在陌陌”。经过几年的开发与推广,陌陌俨然从最初简单的移动app成为了当下最主流的的手机社交软件。作为一个社交平台,在拥有了几千万用户的同时,陌陌始终面临着用户没有“黏性”,大多数用户用完即走的困境。而如何由简单直接的“陌生人社交”成功转型为“全面视频化社交平台”,增加用户覆盖率,增强市场占有率,成为了陌陌亟待解决的问题。针对广告主的这一诉求,紫博蓝采取了素材配合+兴趣细分+精准人群定向的投放策略,取得了有效成果。项目执行以后,陌陌日耗上升25%,成本下降20%,用户量得以迅速提升,完成了最初的营销目标。

 

 
 
 
 
 
 

营销目标

 

    用户增长、降低注册成本

 

 
 
 
 
 
 

创意洞察

 

  背景策略

    1、用户画像描述

 

 

 

从社交应用用户的年龄和职业结构上来看,陌生人社交在19-29岁用户中大幅领先,18岁及以下学生群体在校园社交之外,也对陌生人社交和兴趣社交兴趣浓厚。年轻人对社交应用的需求更高,且大多数人是用于工作或商业。这些人群的消费力较高、接受新鲜事物的能力较强,为社交应用的商业化打下了较好基础。

 

  

 

 

用户性别分布,陌生人社交产品中,男性用户的TGI明显高于女性用户。

 

2、媒介洞察

基于陌陌对线上媒体的依赖,仍然选择今日头条,今日头条具备用户基数大、覆盖人群面广、人群定位更加准确等优势,能满足陌陌的投放需求。

 
 
 
 
 
 

营销传播策略

 

 

1. 找准市场定位,深入挖掘用户兴趣增长点

2. 社交直播,内容化聚合

3. 信息流广告投放,配合战略转型,让全新陌陌形象广泛覆盖,深入人心

 
 
 
 
 
 
 
 

项目执行

 

 

预热期(1-4月初)素材配合:新版本上线,Logo换新

广泛传播期(4-5月中旬)兴趣细分:用视频认识我

长尾期(5月中旬-6月末)精准人群定向:保持用户黏性

 

实施过程

第一阶段(预热期)

     1)配合3月新版本上线,logo换新;

     2)调整广告素材风格,向用户传达全新的陌陌

 

 logo换新:

从陌陌 logo 的变化来看,新 logo 延续了原有 logo 的定位标识、对话气泡、眼睛的元素,但同时,新 logo 启用了红黄蓝三原色,多重色彩的设计,象征着产品视频化;从冷色到暖色过渡的设计,据陌陌介绍,寓意是通过陌陌的连接,人们能从陌生走向熟悉。

 

 

 

投放规则:

1.为新版本传播“视频社交,就在陌陌”的理念;

 

 

2.落地页跳转,不一样的风格,制造悬念;

 

 

3.视频素材上线,多种形式吸引用户关注,多样化展现陌陌直播功能与特色;

 

 

 

4.素材以新换旧;

 

 

第二阶段(广泛传播期)

配合“用视频认识我”品牌主题,极致细分兴趣定向,从生活场景影响用户

 

 

 

根据今日头条的主题分类类型,将陌陌提供的素材按照用户兴趣进行极致细分。例:生活服务可分搞笑、舞蹈、日常等类型;数码可分专业摄影、开箱、评测等类型.........这样一来,不同兴趣定向的用户都可以浏览到陌陌的直播视频信息,覆盖人群面广,从而增加平台流量,达到一定程度的品牌传播效应;

 

例1:兴趣定向:生活服务

素材方向:搞笑、舞蹈、日常等

 

例2:兴趣定向:数码

素材方向:专业摄影、开箱、评测

 

 

 

例3:兴趣定向:运动

 素材方向:健身、游泳、跑步、跳伞、单车、赛车

 

 

 

 第三阶段(长尾期)

细分主要用户群体,针对性投放,不同群体,不同时间段,不同广告内容;

陌陌的主要用户群分类分为大学生、白领、蓝领,根据这三个主要用户群分类,单独进行分时段、分方向的素材文案进行个性化投放设置

•   大学生标签:休息时间长、何弃疗、小鲜肉、爱玩、不明觉厉、爱作妖、课间、小清新.....

•   白领标签:晒早餐、碎片化时间、减压、消费能力强、挤地铁、外卖小哥长得帅......

•   蓝领标签:大叔、成熟稳重、娱乐时间项目少、码楼、晚饭后开局.....

 

 
 
 
 
 
 

效果评估

 

通过优化手段,阶段二日耗下降50%, 成本上升30%; 阶段三日耗上升25%,成本下降20%。整体投放平均日耗为150000元 ,平均注册成本为18.5元。

 

 

经过有效降低成本,迅速提升用户量,通过故事型广告植入传达陌陌“视频社交”的属性。陌陌采取直播+短视频模式以初级升级转型,进而完善成为泛社交+泛娱乐平台,实现最终的内容转型。


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