移动信息分发2.0模式下,如何玩转百度信息流广告?

 

在刚刚过去的百度Moments大会上,百度确立了“搜索+信息流”双向智能适配的信息分发2.0模式,在瞬间刷屏的同时也为互联网广告圈带来了全新的思路。

百度原生广告依托于手机百度、百度贴吧、百度浏览器三大流量平台,拥有庞大的用户基数和极高的活跃度。结合百度累计达200万的用户标签数据,能够为客户提供“千人千面”“亿人亿面”的广告投放。依托在媒体、数据和技术三大层面的优势,百度原生广告自推出之日起,就受到广告主的广泛青睐,但具体到投放策略层面,广告主究竟应该怎样投放才更有效?紫博蓝结合近十年丰富的数据营销经验,梳理出百度原生广告投放的三大策略,帮您妥妥搞定百度原生广告投放:

 

基础策略一:需求为本的账户搭建及着陆页设置

百度信息流广告投放中,账户体系搭建及合适的着陆页是基础要求。在具体执行中我们应该怎样搭建账户,开发什么样的着陆页更为合适,却并没有一套放之四海而皆准的模板。在各种策略指导中最常听到的建议是“适合自己的就是最好的”,虽然这有点然并卵,但在某种程度上确实是有道理的。广告主、投放标的、目标受众、投放KPI等因素千差万别,很难有统一标准。大体上只需要记住几个要点:逻辑清晰、主次分明、覆盖受众、便于延展

     针对百度原生广告而言,由于目前流量来源主要由手机百度、贴吧、百度浏览器三大部分构成,为了便于管理,在计划层级做出流量来源的区隔是有必要的。而后需要具体考虑按照投放标的的区别,在计划层级同样做出标识,如H5\APP(IOS 或Android);或者按照产品类别,如家电\图书\服装…;或者按照地域区隔;或者按照目标受众转化难以程度;或者按照活动排期等等。在单元层级按照计划树的分类标准,继续细分即可。

(上图为某电商客户账户系列,明确区分流量平台、推广标的,区分常规与活动素材)

 

对于着陆页,不同行业往往对着陆页同样有着不同的要求。原则上着陆页重点突出、转化醒目、路径流畅、美观大方即可。从经验上,客户流失的主要节点在于网页打开速度过慢、过多图片加载、内容不相关、重点不突出、路径繁冗等。这类问题均有很多解决方案。

     账户体系搭建和着陆页优化,是百度信息流广告投放的基础步骤。

 

升维策略二:是广告更是“原生”内容

相较于传统的banner广告,原生广告的出现是一种较为彻底的变革,它融合于媒体平台的内容之中,既满足了媒体大规模变现的需求,又满足了用户厌恶“广告”的需求,且非常符合移动媒体信息分发形式和用户使用习惯。在这种情况下,重提“编辑思维”或许是必要的。

编辑思维强调在广告策划中更加注重广告内容的价值呈现、广告样式的可读性,是广告,更是“原生”的内容,对应到百度原生广告也同样如此。

从编辑思维的角度出发,在百度原生广告投放之初,即需要明确投放目标是以有价值信息打动客户,促成品牌定位;或者以优惠折扣刺激受众,完成快速转化(当然也可以二者同步进行)不同的营销目标对应的是账户结构创建的不同,同时在投放标的的选择、流量渠道预算的控制、目标受众的划分、创意样式上均有所不同。

例如以“编辑思维”考虑,在百度贴吧中投放广告的文案、图片创意,与在手机百度资讯信息流中投放的广告就要有所区别, 贴吧环境更柔和,不同吧内受众年龄段差异明显,偏向于口语化、年轻化、符合该吧风格的文案更受欢迎;而在资讯信息流中投放的广告需要突出“新闻点”,文案风格更理性、平和,易于被用户接受。

联想zuk手机文案设计,图左为以百手信息流设计;图右为以贴吧环境风格设计

 

进阶策略三:聚类、区隔,数据为王

数据分析是互联网广告投放的必备技能,对于百度原生广告同样如此。

其中最为常用的是分类研究和聚类区隔分析。

在广告投放前,需要明确推广标的的历史数据,如果初次投放,建议梳理投放产品列表,从中筛选部分具备竞争优势的拳头产品进行投放;同时对购买标的产品的用户进行分析,准确获取该部分用户基本属性、购买能力、兴趣类别等信息,以有针对性的做出定向选择;另外,对媒体数据进行分类分析,筛选出真正适合自身产品推广的流量来源。而后,在百度原生后台做好匹配投放。

在广告投放后,对不同标的/不同流量场景/不同广告样式的投放数据,按照转化目标和投放消耗为核心维度进行聚类,区隔对比。准确找出转化效果优劣,明确预算倾斜方向。

对于广告主来说,除了强大的媒介产品以外,是否具备正确清晰的投放策略,以及完善落地的优化服务,是决定营销战役是否真正打响的制胜法宝。作为互联网商业生态服务商,紫博蓝拥有近十年的数字营销服务经验及累积的营销数据,业务覆盖SEM、媒体代理、整合营销策划、第三方监测、ASO推广、电商游戏代运营、电商技术服务、大数据运营等范畴,客户涵盖金融、电商、教育、游戏、医药、旅游等多个高效果需求的行业客户,累积客户数量超过25,000家,以超高的客户满意度创造了互联网营销服务行业品牌佳话。


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